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尹中立的博客

中国社会科学院金融研究所研究员

 
 
 

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关于我

简介:中国社会科学院金融研究所研究员,金融市场研究室副主任。1967年生,安徽庐江县人,毕业于中国社会科学院研究生院,获博士学位。曾就职于深圳市商业银行、中国投资银行、招商证券公司、上市公司等,有丰富的银行和证券工作经验。现致力于房地产金融和资本市场的理论、政策及实务研究。

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五粮液的品牌之忧  

2009-10-09 21:02:26|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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股票市场的投资者一般认为:五粮液具有独特的核心竞争力,不仅有品牌优势、市场优势,而且有行业资源优势,五粮液公司生产的白酒无需专有的技术,不存在复杂的工艺,而是靠特殊的水、土,靠专属五粮液的特殊的微生物环境,这种优势比任何技术优势及人才优势都可靠。因此,谁来经营该公司都可以赚钱。自该公司上市之时就一直被股票市场的投资者看好,也正是因为如此,笔者在当证券分析师时曾经推荐过该公司的股票。

但认真观察白酒市场这20年的风云变幻和五粮液的所作所为,我对五粮液的品牌优势产生了很大的怀疑。

早在2000年前后笔者调研五粮液时,不经意间看到一篇批评五粮液的文章,主要观点是“五粮液大量搞贴牌销售,是自己打自己的擦边球,将来会毁掉五粮液品牌”。近10年时间过去了,笔者早已不再做白酒行业的证券分析师了,但此观点一直没有被淡忘。如今五粮液公司白酒的销售规模已经到了40万吨之巨,属于贴牌销售的比例有多大不得而知,但一定数量不少。

五粮液的贴牌销售可能会给五粮液品牌带来较大的冲击。商品的价格是由供求关系决定的,名牌白酒的价格之所以高昂主要因为品质优良而供给数量有限,大量的贴牌销售不仅会降低五粮液系列白酒的品质,而且会大大增加市场的供应数量,市场的价格不可能一直坚挺。2001年茅台上市时,每瓶普通装五粮液的价格比茅台贵20%左右,当时的茅台价格是176元,五粮液的价格是210元。而如今,五粮液的零售价格已经低于茅台的价格,其中的问题不言而喻(当然,茅台也有贴牌销售的问题,只是数量和规模没有五粮液大)。如果销售商预期五粮液系列酒的价格会出现下跌,出现“去库存化”,则后果不堪设想。

从法律的角度讲,白酒的贴牌销售行为是否属于商业欺诈值得研究。白酒与家用电器及服装、衣帽是不一样,不同的产地的白酒品质是有差异的,这是消费者对名酒消费产生信任的基础。如果五粮液白酒的消费者得知自己买的注明“五粮液股份有限公司出品”或“五粮液集团有限公司出品”的白酒原来根本不是五粮液公司生产的会作何想法?会不会出现大量的法律纠纷?同样的问题也存在于贵州茅台上市公司。

对于生产白酒企业来说,酒的品质固然重要,但市场销售更重要。20年前的五粮液作为白酒品牌并不比泸州老窖的知名度高,80年代的一瓶五粮液价格比泸州老窖要便宜20%以上,而且泸州老窖比五粮液上市还早,但后来泸州老窖几经折腾(主要是管理层的更换),最后在九十年代输给了五粮液。因此,五粮液公司之所以有今天的庞大规模,不仅是因为“五粮液”酒的品质好,更重要的是五粮液人善于卖酒,市场营销做得好。

但市场销售取决于人,取决于管理团队,不同的管理团队的销售能力是有差异的。白酒行业的另外一家上市公司“湘酒鬼”的故事值得五粮液的股票投资者借鉴。酒鬼酒曾经是中国最贵的白酒,2000年的时候,在市场上一瓶500毫升的酒鬼酒比同样容量的五粮液要贵一倍。结果是湘酒鬼在转眼之间就退出了白酒行业的第一梯队。笔者不清楚湘酒鬼衰落的详细过程,但与公司高官人员的更换应该是有密切的联系的。人变了,销售渠道就会发生变化,品牌也会随之发生变化。与此类似的还有当年的云南红塔集团的故事,云南红塔集团曾经是香烟行业的老大,但该公司的领军人物褚时健被捕后一直处在下滑的轨道上。

有分析师将当前的五粮液被调查与2年前的茅台总经理乔洪被查相提并论。2年前的茅台老总乔洪被抓后并没有对茅台公司及股价产生明显的影响,因此,不少人认为这次的五粮液被查对公司的经营也不会产生什么影响。但笔者认为这两件事可能性质不同。第一,茅台是国酒,自建国以来就是国宴用酒,茅台的品牌是唯一的。而五粮液只是名酒,只是众多名酒中的一颗“明星”而已,其地位无法和茅台相比。第二,乔洪对于茅台来说是“外来人”,他是在茅台上市前才由贵州省商业局调任茅台总经理的,有没有乔洪对于茅台来说无关紧要;但王国春对于五粮液来说则至关重要,他是五粮液的缔造者,没有王国春三十年的经营就不可能有五粮液的今天。五粮液的销售及其他方方面面都是由王国春掌控,王国春对于五粮液来说如同当年的褚时健对于红塔集团。尽管从形式上看,两年前王国春就不当五粮液股份公司的董事长了,但他的影响不可能消失。假如因为此次事件而让王国春彻底脱离五粮液股份公司的话,五粮液的上市公司不可能不受影响。

会不会出现湘酒鬼和红塔集团的结局?一切只能让时间来回答。

 

  

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